راد رسانه ماندگار

شاید کم‌تر کسی به ارتباط بیلبوردهای تبلیغاتی کنار جاده‌ها و تصادفات بین جاده‌ای فکر کرده باشد اما واقعیت این است که می‌توان گفت بخش قابل توجهی از خطای دید یا کم‌توجهی رانندگان در هنگام تصادف‌ها، به همین بیلبوردهای خوش ‌آب و رنگ مربوط است. در ایران کم‌تر کسی به موضوع سلامت و امنیت رانندگی و جانمایی و استانداردسازی بیلبوردهای شهری و بین جاده‌ای پرداخته و حتی نهادها و سازمان‌های دولتی و خصوصی نیز چندان توجهی به این موضوع نشان نداده‌اند. دکتر علیرضا ربیعی‌راد نخستین کسی است که در چند سال اخیر تلاش کرده تا با استانداردسازی و بازآرایی فضاهای تبلیغاتی در پیرامون خیابان‌ها و جاده‌ها، ضریب امنیت سفر را در ایران افزایش بدهد و به این منظور مقالات، یادداشت‌ها و گفت‌وگوهای متعددی را در رسانه‌ها منتشر کرده است. او معتقد است که منطق بازار و تلاش برای کسب سود بیشتر،‌ عرصه را بر استانداردسازی بیلبوردهای جاده‌ای تنگ کرده و ریسک سفر در جاده‌های کشور را افزایش داده است. او در این گفت‌وگو تلاش کرده تا پیشنهادهایی را هم برای برون رفت از وضعیت نامناسب بیلبوردها در جاده‌های کشور ارائه کند. دکتر ربیعی راد متولد سال ۱۳۵۴ و دانش اموخته مدیریت استراتژیک است.

س/ آقای دکتر در مورد تصادفات جاده‌ای عمدتا نقص فنی خودروها، استاندارد نبودن جاده‌ها، سرعت بالا، بی‌توجهی به قانون و …به عنوان علت‌های اصلی مطرح می‌شود. با این حال شما در مصاحبه‌های متعددی گفته‌اید بیلبوردها هم در تصادفات تاثیر دارند، برای شروع بحث درباره همین نکته صحبت کنیم. آیا واقعا بیلبوردها به اندازه نقص فنی خوردوها و نامناسب بودن جاده‌ها و … خطرناکند؟‌

ببینید وقتی که از علت‌های تصادفات و پرشمارترین علت‌ها و … حرف می‌زنیم، حرف ما متکی به آمار است. بحث آماری به جای خود اهمیت دارد اما وقتی در مورد علت‌ها و دلایل یک موضوع حرف می‌زنیم صرفا نمی‎توانیم به آمارها بسنده کنیم. رانندگی در جاده تحت تاثیر عوامل متعدد و متنوعی است. همانطور که نقص خودرو موثر است، برای مثال خستگی راننده، حواس پرتی‌اش یا حتی صدای بوق خودرو کنار هم اهمیت دارد. این که کدام یک اهمیت بیشتری دارد بحث دیگری است. در سال ۱۹۹۹ پژوهشی نشان داد که ۷۰ درصد رانندگان خودروها بیلبوردهای کنار جاده‌ها را می‌بینند و به آن توجه می‌کنند و ۶۷ درصد از آنان محتوای نوشتاری روی بیلبوردها را نیز می‌خوانند. این یعنی شکل گیری یک شاخص مهم در امنیت سفر! حالا با این مقدمه می‌توانیم وارد بحث شویم و درباره آثار و پیامدهای استاندارد نبودن بیلبوردهای جاده‌ای حرف بزنیم.

س/ بله از همین جا شروع کنیم این که بیلبوردها استاندارد نیستند دقیقا یعنی چه؟

خب بیلبوردها ابزارهای تبلیغاتی و اطلاع رسانی محیطی هستد. بسته به این که در کجا قرار بگیرند باید ویژگی‌های خاصی داشته باشند. از این حیث بیلبوردی که برای مثال در بام تهران قرار دارد استانداردهای طراحی و جانمایی‌اش نسبت به یک بیلبورد در جاده بین ساوه-همدان متفاوت است. این موضوع هم به لحاظ اثرگذاری تجاری مهم است و هم به لحاظ امنیت مخاطبان بیلبوردها. الان موضوعیتی ندارد وارد بحث‌های تجاری بشویم اما در بعد امنیت و سلامت مخاطبان بیلبوردها نکاتی حیاتی وجود دارد که حتما باید رعایت شوند. نکته اول طراحی بیلبوردهاست. بیلبوردهای جاده‌ای و حتی خیابانی باید در میزان پیام‌های ارائه شده، رنگ‌بندی، سایز نوشتاری جملات، نورپردازی و … حدود خاصی را رعایت کنند. برای مثال هر بیلبورد صرفا می‌تواند یک پیام را انتقال دهد،‌ یک کالا را معرفی کند و همان یک کالا را بر اساس یک جمله و یک تصویر معرفی و تبلیغ کند. از این جهت تبلیغات خدمات یا کالاهایی که نیاز به توضیح بیشتری دارند، اصلا مناسب بیلبوردهای جاده‌ای نیست و خطرزاست.

همپوشانی تابلو ها در تبلیغات محیطی

س/ یعنی پروتکلی وجود دارد که چه کالاها یا خدماتی در کجاها می‌تواند تبلیغ شود؟

بهتر است بگویم چنین پروتلکی باید وجود داشته باشد. تعداد بیلبوردها بسیار بالاست و امکان نظارت روزانه و موثر بر همه آنها تقریبا وجود ندارد. تقریبا در همه وجود ما دچار نقص‌های اساسی هستیم. به بحث اصلی برگردم. ببینید برای مثال وقتی از رنگ‌بندی حرف می‌زنیم منظور این است که رنگ‌ها نباید آثار کوررنگی یا کوری موقتی در چشم مسافران و رانندگان ایجاد کند. یعنی رنگ‌ها باید مات باشند، فصاله بین رنگ‌های متضاد یا متفاوت با رنگ‌های هم‌خانواده پر شود و طراحی بیلبوردها به لحاظ رنگ‌بندی ملایم باشد. نکته مهم دیگر نورپردازی است. همانطور که می‌دانید حساسیت چشم انسان در مقابل نور با طول موج‌های مختلف یا اصطلاحا کاندلای متفاوت،‌ بالاست. به این معنی که چشم در کسری از ثانیه می‌تواند تحت تاثیر شدت نوری که دریافت می‌کند،‌ دچار کوری یا کوررنگی موقت شود. اگر توجه کرده باشید بسیاری از بیلبورهای جاده‌ای در جاده‌های کشور ما از این نظر نقص دارند. مواردی از این دست در طراحی زیاد است. مثلا این که طراحی تبلیغات روی بیلبوردها نباید زیاد از شکل‌های هندسی گوشه‌دار استفاده کرد. این اشکال، انرژی چشم را می‌گیرد و چشم را خسته می‌کند یا نمی‌توان از شیوه‌های رازآلود و پرسش برانگیز استفاده کرد. منظورم شیوه‌های تبلیغاتی است که در ذهن مخاطب سئوال ایجاد می‌کند و موجب می‌شود توجه مخاطب به موضوعی غیر از رانندگی معطوف شود. پیام بیلبورد جاده‌ای باید صریح، مستقیم و بدون ابهام باشد.

س/ چیدمان و جانمایی بیلبوردها چطور؟

منظورم فاصله بین بیلبوردها با هم، میزان فاصله‌شان از حریم یا خط وسط جاده، فاصله‌شان از برخی شاخص‌های امنیت از جمله پیچ، پرتگاه و … است. همچنین بعضی دیگر از شاخص‌ها هم وجود دارد که باید مورد توجه قرار بگیرند. برای مثال جانمایی یک بیلبورد در قسمتی از جاده که سبقت ممنوع است، حساسیت کمتری دارد از جایی که سبقت آزاد است. یا اگر در یک محلی بیلبوردی را قرار دادیم بیلبورد بعدی را باید در فاصله‌ای بکاریم که راننده پیام پس از دیدن و توجه کردن به بیلبورد اول، تمرکزش را برگردانده باشد، ضعف احتمالی چشم راننده که ناشی از بیلبورد اولیه بوده، از بین رفته باشد و ….  اینها استانداردهایی جهانی دارد. متاسفانه ما این استانداردهای جهانی را رعایت نکرده‌ایم، البته من معتقدم که در کشورمان باید این استانداردها بومی شوند. باید پژوهشگران دانشگاهی و مسئولان اجرایی کشور اهمیت این موضوع را درک کنند و این نقیصه‌ها برطرف شود.